網紅投放怎麼做才不是每次重來？把衡量、復盤與合約寫成流程，但「鋪量造勢」要先揭露

我認為，品牌做網紅投放最常見的問題，不是完全沒效果，而是效果說不清楚：這一輪好、下一輪差，卻講不出原因；投了半年，手上只剩一疊截圖。要改善，靠的不是找更紅的人，而是把每一輪都跑成同一套流程，讓每次的結果都能變成下一輪的判斷依據。

最近有一份在社群上流傳很廣的「網紅投放 SOP」圖解，源自中國的小紅書，也被改寫成繁體版本，主張把投放分成定策略、篩選、執行、復盤四步，再加上結案報告與談判。架構我大致同意；但它有兩個問題，搬到台灣之前要先處理。第一，裡面很多數字門檻與指標（例如「回搜率」「收錄檢測」）是小紅書的語境，在台灣的平台上量不到，或沒有出處。第二，它建議用大量素人帳號「鋪量」、營造「大家都在用」的氛圍，整份流程卻沒有一個字提到揭露合作。以下照流程順序，寫我認為台灣品牌可以照做的版本。

選 KOL 還是 KOC、怎麼評估人選、揭露與稅務的基本規定，我在〈選 KOL 還是 KOC？〉已經整理過，這篇不重複，只談選完人之後的事。

第一步：先決定這一輪要贏什麼

同一筆預算，不可能同時讓一篇內容負責「讓更多人知道」和「讓人下單」。投放前先把這一輪定位清楚，後面的指標才有意義：

資料來源：Google 搜尋趨勢說明、Google 搜尋中心部落格（2025 年 11 月 20 日）、Instagram 說明中心，資料截至 2026 年 10 月 11 日。

互動成本可以這樣算：投放費用除以互動次數（按讚、留言、儲存、分享）。它的用處是比較同一輪裡不同合作者的效率，而不是和別人公布的數字比。如果互動成本特別高，先看是不是切入角度、受眾或封面標題沒對上，而不是直接認定那位創作者不好。

每位合作者給專屬的追蹤網址。 要知道訂單是誰帶來的，最簡單的做法是在給每位創作者的連結後面加上 UTM 參數。依 Google Analytics 說明，utm_source 記錄流量來源、utm_medium 記錄行銷媒介、utm_campaign 記錄活動名稱，utm_content 可以區分同一個活動裡的不同素材。例如來源寫創作者的代號、媒介寫平台名稱、活動寫這一輪的名稱，結案時就能在報表裡直接比較每個人帶來的進站與成交，不必靠截圖或口頭回報。折扣碼可以補足看不到連結的情況，例如限時動態或影片口播。

品牌字搜尋是我認為最值得台灣品牌補上的一項。那份圖解用「回搜率」形容看完內容後回頭搜尋品牌的人有多少，這在台灣沒有平台直接提供，但可以用兩個工具近似：Google Search Console 可以篩出含品牌名稱的查詢，看投放前後的曝光與點擊；Google 自 2025 年 11 月起另外提供自動分類的「品牌查詢」篩選器，2026 年 3 月開放給所有符合資格的網站，只是它用系統自動判斷，偶爾會誤判，查詢量太少的網站也還不能用。Google 搜尋趨勢則可以看品牌字在台灣的相對熱度變化，但它的 0～100 是相對值，不能拿來說「多了幾個人搜尋」。

那些門檻數字，只能當自己的基準

那份圖解給了不少看起來很精確的門檻。我逐一找平台官方說法，結果如下：

資料來源：YouTube 說明中心〈曝光次數與曝光點閱率〉，以及 Meta、Instagram、TikTok、Dcard 官方說明，資料截至 2026 年 10 月 11 日。

另一個要注意的變化：Meta 在 2024 年 11 月宣布，Facebook 與 Instagram 改以「瀏覽次數」作為主要的觸及指標，取代相片與限時動態原本的「曝光次數」，而且會計入重複瀏覽。所以拿 2024 年以前的數字和現在比，要先確認算法是否相同。

圖解建議看「最近 10 篇的中位數，不看平均」，這點我同意。一篇爆紅的貼文會把平均拉得很高，中位數比較接近你實際能期待的表現。

第二步：Brief 寫一個重點，也寫揭露

那份圖解把 Brief 的原則濃縮成「一個核心賣點、三處放入關鍵字（標題、開頭、標籤）、一組視覺參考」。這個原則實用，我會再加兩項：揭露方式，以及哪些話不能說。

一個重點。 什麼都想講的 Brief，最後常常每一點都沒講清楚。挑讀者最在意的一個問題，讓創作者用自己的方式說。

關鍵字放在讀者會搜的地方。 標題、開頭、主題標籤寫進品牌名稱與品類名稱，讓看完想查的人搜得到。這和 Google 建議寫文章時「先想讀者會搜尋哪些字」是同一個道理，我在〈文章怎麼寫才能在 Google 排前面？〉寫過。

揭露方式寫明。 各平台都有自己的合作標示，Brief 裡直接寫清楚要用哪一個：

資料來源：Meta 品牌置入內容政策與 Instagram 說明中心、YouTube 說明中心、TikTok 官方說明與品牌內容政策、Dcard 官方公告，資料截至 2026 年 10 月 11 日。

哪些話不能說。 食品、化粧品、健康食品的業配，除了公平交易法，還受衛生法規管。食品廣告誇大或易生誤解可罰 4 萬到 400 萬元，宣稱醫療效能可罰 60 萬到 500 萬元；化粧品宣稱醫療效能同樣可罰 60 萬到 500 萬元。衛福部 2024 年 1 月修正的處理原則，把「聘請知名公眾人物或專業人士代言」列為加重事由，罰鍰最高可乘以 3 倍；食藥署公布的 2024 年度違規廣告中，也有代言人個人被裁處的案例。所以 Brief 裡要列出這個品類不能用的說法，例如「治療」「根除」「保證有效」，而不是等審稿時才發現。

第三步：審稿問三件事

那份圖解把審稿分成三道關卡：吸不吸睛、能不能帶動購買、會不會出事。我認為順序應該倒過來，先問會不會出事：

• 有沒有揭露？ 合作標示有沒有加、文字有沒有寫明是合作。公平會的規範只要求「充分揭露」，沒有規定字樣與位置；它的範例要求揭露要清楚明確，並要廣告主在提供產品時提醒、監督創作者揭露。所以審稿時由品牌確認，比事後補救可靠。
• 有沒有超過產品能證明的範圍？ 對照 Brief 裡的禁用說法，以及產品實際的檢驗或規格。
• 讀者看得懂、會想點嗎？ 封面與標題有沒有說出讀者的情境，開頭幾句有沒有留住人。

公平交易法也規定，網紅明知或可得而知薦證內容可能引人錯誤仍然推薦，要與品牌負連帶賠償責任；不是知名人士的，以收到報酬的十倍為上限。審稿不只保護品牌，也保護合作的創作者。

第四步：上線後，依數據決定下一步

圖解建議上線後 24 小時先做一次判斷，我同意要早看，但不必拘泥 24 小時：不同平台、不同內容形式擴散的速度不一樣，重點是在加碼預算還來得及用的時候，就決定要不要放大。

要早看，先要拿得到數據。只靠創作者事後傳截圖，很難比較。依 Instagram 說明，創作者在貼文標註企業合作夥伴後，品牌可以在自己的洞察報告看到這篇內容的自然觸及與互動；限時動態的數據只保留 14 天。其他更細的數字，例如儲存、分享、受眾分布，要在合約裡約定由創作者提供。

看完數據，可以借用管理學裡常見的四象限，把這一輪的合作分成四類，各自對應下一步：

資料來源：分類方式參考管理學常見的四象限矩陣，數據欄位與下一步為本文自行整理，資料截至 2026 年 10 月 11 日。

結案時，與其只交一張「投了多少、觸及多少」的表，不如寫三件事：這一輪驗證了什麼規律（哪種切入角度互動成本較低）、表現好的內容好在哪裡（能寫進下一輪 Brief 的具體做法）、哪些合作者值得留在名單上。這三件事，才是下一輪不用重來的原因。

第五步：合約寫清楚授權、保底與置換

圖解建議談判時不只砍價，而是談三件事：素材授權、未達標的補量、用產品置換部分費用。方向我同意，但在台灣各有一個要先知道的規定：

授權要逐項寫。 依《著作權法》第 37 條，授權利用的地域、時間、內容與方法依雙方約定，約定不明的部分推定為未授權。創作者同意你轉發，不代表同意你剪成廣告、放上官網或延長使用期限，這些都要寫進合約。平台上的投放授權也是另一回事：Meta 的合作廣告需要創作者同意，創作者隨時可以撤銷，官方說明沒有可設定的期限；TikTok 的品牌合作授權預設 60 天。所以合約裡要寫明授權期間，以及期間內創作者撤銷授權時怎麼處理。

保底要寫成可以檢查的條件。 例如「上線 48 小時內瀏覽未達某個數字，補發一則」，數字的計算方式與資料來源也要寫清楚，避免事後各說各話。

付款節點跟著交付走。 把付款拆成幾段，對應審稿通過、正式上線、提供約定的洞察報告數據，尾款在數據交付後才付。這樣保底與數據提供的約定才有執行的力道，也讓雙方對「什麼時候算完成」有同樣的認知。

置換一樣要揭露。 用產品抵部分費用，仍然屬於贈與，依公平會規範與 Meta、TikTok 的平台政策，都是要揭露的利益關係。

我不同意的部分：「鋪量」營造全網都在用

那份圖解的預算建議，是把大部分預算分給大量素人或小型創作者「鋪量」，目的是佔住關鍵字、營造「全網都在用」的氛圍。它自己給了兩種配比（10/30/60 與 20/70/10），可見比例本身沒有標準答案；我不同意的是背後的思路。

找很多素人合作本身沒有問題，真實使用者的分享，常常比名人背書更有說服力。問題在於目的如果是讓讀者「以為大家都在自發推薦」，又不揭露合作，那就和公平會處罰過的手法很接近。2013 年，公平會處分一家大型品牌與兩家行銷公司，認定他們隱匿身分、佯裝一般網友推薦自家商品，屬於足以影響交易秩序的欺罔行為；處分書記載的手法包括用不同帳號發文回文、營造多人討論熱絡，三家合計罰 1,305 萬元。處分書也寫明，品牌把行銷委託給別人做，不能因此免除自己的管理監督責任。

公平會〈薦證廣告之規範說明〉寫明，薦證者包括一般消費者，利益關係包括僱用、贈與、受有報酬或其他有償關係，社群推文涵蓋部落客推文與論壇發言；有讀者不能合理預期的利益關係卻未充分揭露，涉及違反公平交易法第 25 條。依第 42 條，可處 5 萬元以上、2,500 萬元以下罰鍰，屆期未改正可按次處罰。我查公平會 2020 年以後的處分書，沒有找到以網紅業配未揭露為由的新處分；但這不代表沒有風險，2013 年的案例已經說明了公平會怎麼看這件事。我在〈Google 地圖評論可以相信嗎？〉也提過這個案子。

所以我的建議是：要找多位素人合作可以，但每一篇都標示合作，讓說服力來自真實的使用經驗，而不是讓人以為不是廣告。Dcard 這類禁止一般看板業配的平台，更不要嘗試用「純分享」包裝。

我的判斷在哪些情況下不成立

• 預算很小、只合作一兩位。 合作對象少時，四象限與中位數的意義不大；先把揭露、授權與追蹤網址做好就夠了。
• 品牌還沒有網站或搜尋量。 沒有網站，就看不到 Search Console 的品牌查詢；查詢量太少，搜尋趨勢會顯示為 0。這時先看合作者帶來的私訊、詢問與折扣碼使用。
• 長期的品牌形象投放。 有些合作是為了長期的品牌印象，短期的互動與點擊數字不能完整反映；這類合作要另外設定評估期間。
• 法規與平台政策會變。 本文的平台規定與法規以 2026 年 10 月查證的版本為準，合作前請再確認最新版本；涉及食品、化粧品、醫療的內容，建議請熟悉法規的人審稿。

常見問題

網紅投放要看哪些數字？

先決定這一輪的目標。要聲量，看觸及或瀏覽、互動，以及品牌字搜尋有沒有增加；要轉換，看點擊、進站與成交，並給每位合作者專屬的追蹤網址或折扣碼。

互動率或點閱率多少才算好？

平台沒有公布官方標準。YouTube 只說明半數頻道的縮圖點閱率介於 2% 到 10%，而且曝光越大通常越低。建議用自己過去幾輪的中位數當基準。

只送產品、沒有付錢，也要標示合作嗎？

要。公平會規範把贈與列為利益關係；Meta 與 TikTok 的政策也把免費贈送的產品列為需要標示的品牌合作。

品牌可以直接把網紅的貼文拿去投廣告嗎？

要先取得授權。依著作權法，授權範圍約定不明的部分推定為未授權；在 Meta 投放合作廣告也需要創作者同意，創作者可以撤銷。授權範圍與期間要寫進合約。

找很多素人一起發文，算違法嗎？

找素人合作本身不違法，問題在於是否揭露。有利益關係卻不揭露，讓讀者誤以為是自發推薦，可能涉及公平交易法的欺罔行為。

資料來源